Administração

26/02 - 07:00 - Gustavo Poloni, iG São Paulo
Com a mão direita erguida na altura da cabeça, o presidente mundial da Toyota, Akio Toyoda, comprometeu-se a falar a verdade durante sabatina no Congresso norte-americano. Em pauta, a crise enfrentada pela maior montadora do mundo, acusada de esconder dados sobre defeitos em seus carros, enganar autoridades para evitar prejuízos e que anunciou no início do ano o recall de 8,5 milhões de veículos. Ao final de horas de esclarecimentos e muitos pedidos de desculpas, uma pergunta permanecia sem resposta: até que ponto a maior crise dos quase 70 anos de história da Toyota pode afetar a sua marca? “Empresas que enfrentaram problemas parecidos morreram”, disse ao iG Renata Lima, diretora associada da Troiano Consultoria de Marca. “É o caso da Enron”.

Ainda é cedo para dizer se a Toyota seguirá o caminho da companhia de energia, eleita seis vezes a mais inovadora dos Estados Unidos e que fechou as portas em 2001 por causa de fraudes contábeis. Uma coisa é certa: o episódio vai deixar cicatrizes na montadora japonesa. Nos Estados Unidos, as vendas caíram 16% em janeiro em relação ao mês anterior. As histórias de carros que aceleram sozinhos ou que demoram frações de segundos para frear também chegaram ao mercado financeiro. Na quinta-feira, dia 25, o valor de mercado da Toyota era de US$ 115 bilhões – queda de 30% em relação a janeiro de 2008. “Por causa da forte concorrência, a Toyota abriu mão da qualidade e da segurança e dilapidou sua marca”, afirmou José Roberto Martins, da consultoria de marcas GlobalBrands.
A reação do mercado tem uma explicação: a forma atrapalhada como a Toyota conduziu a crise. As primeiras notícias de problemas com aceleradores dos veículos da montadora japonesa surgiram em 2004. Durante investigação do departamento de transporte norte-americano, a Toyota alegou que os problemas não tinham fundamento e o caso foi encerrado. Cinco anos depois, a fabricante respondia por 33% das reclamações sobre aceleradores de carros nos Estados Unidos. Recentemente, descobriu-se que a empresa fez de tudo para limitar um recall e, assim, evitou prejuízo de US$ 100 milhões. “Num primeiro momento, a Toyota omitiu o problema e depois tentou empurrá-lo com a barriga”, disse Martins. “Quando algo assim acontece é preciso dar a cara para bater”.
Corrigir, custe o que custar
Não existe receita para lidar com uma crise como a enfrentada pela Toyota, mas algumas medidas ajudam a empresa a recuperar o prestígio da sua marca. Em primeiro lugar, é preciso identificar e reconhecer rapidamente a existência de um problema. Mais importante, a empresa tem de se esforçar para corrigi-lo custe o que custar. Alguns anos atrás, alguns pneus defeituosos da Firestone foram apontados como a causa por trás de acidentes envolvendo jipes Explorer, da Ford. Ao todo, 13 milhões de unidades de pneus foram trocados ao custo de US$ 750 milhões. “Só depois disso é que a empresa vai se preocupar com o reposicionamento da marca, treinamento de equipe e veiculação de anúncios para anunciar as mudanças”, afirmou Martins.
A crise da Toyota pegou de surpresa muitos analistas do setor. Criada em 1937 por Kiichiro Toyoda, a montadora começou a ganhar destaque mundial na década de 1980 com a produção de carros pequenos e econômicos. Durante muitos anos, a montadora figurou nos rankings de qualidade e seu modelo de produção era considerado tão perfeito que outras empresas faziam de tudo para copiá-lo. Seus carros sempre foram sinônimos de qualidade e segurança. A recompensa para o trabalho veio em 2006, quando a Toyota superou a General Motors e tornou-se a maior montadora do mundo. Hoje, acredita-se que a empresa cresceu rápido demais. Em meados de 2009, quando assumiu o cargo, o presidente da montadora reconheceu que a montadora acabou se distanciado do seu foco principal: o cliente.
O resultado dessa guinada é catastrófico. O problema no acelerador já causou a morte de cinco pessoas e deixou outras 17 feridas nos Estados Unidos. Nos últimos dias, relatos de momentos de desespero por causa de carros que aceleraram sozinhos até 160 km/h ganharam os meios de comunicação. Durante um evento, o cofundador da Apple, Steve Wozniak, dono de um Prius, contou que sentiu o problema na pele. “Foi assustador”, disse. O acelerador não é o único problema detectado no modelo. O carro, que ficou popular por ser ambientalmente correto, tem também um defeito no software do freio. “A notícia das agruras da Toyota é uma quebra de paradigma”, disse Renata. “Quando você mexe com valores e pilares da marca ela fica mais vulnerável”. Só o tempo vai dizer se a montadora vai se recuperar dos problemas e sair da crise.
Procurada, a Toyota não respondeu a pedidos de entrevista.
http://ultimosegundo.ig.com.br/economia/2010/02/26/a+toyota+dilapidou+sua+marca+diz+consultor+9409417.html